Estrategia Empresarial

¿Qué son las decisiones estratégicas?

Se trata de una actividad que se refiere al futuro de la empresa, donde se definen los objetivos de medio y largo plazo de la organización. Son decisiones que afectan al conjunto de la empresa y normalmente implican compromisos de asignación de recursos. La complejidad que se le presenta a los directivos es que han de tomar estas decisiones con una información limitada ya que las decisiones estratégicas tienen un alto nivel de incertidumbre.

La dificultad está dada porque la actividad diaria de un directivo es dar respuesta a problemas de gestión que normalmente se refieren a actividades rutinarias de la empresa y que tienen que ver con operaciones específicas, de un área o departamento. Son las decisiones operativas, del día a día de la empresa donde hay que tomar decisiones rápidas y no siempre significan grandes compromisos de recursos.

¿Dónde?, ¿Qué? y ¿Cómo? son las tres preguntas clave para la estrategia de una Empresa o una Organización, donde cada una se responde en una etapa de un proceso que consta de Análisis, Decisión e Implantación:

• ¿Dónde estoy? → Análisis

• ¿Qué hacer? → Decisión

• ¿Cómo hacerlo? → Implantación

Pero antes de dar respuestas a estas preguntas, debemos definir el por qué de la existencia de la organización. Para ello definimos 3 conceptos: Misión, Visión y Valores.

¿Por qué?
Misión	Visión	Valores
- Motivo o razón de existencia de la empresa. - Se relaciona con el momento presente en el que se desempeña la organización. - Indica que es lo que la empresa realiza en un momento determinado.	- Determina el llegar a donde la empresa debe llegar. - Su propósito debe ser claro y ambicioso, pero realista. - Establece el punto al cual se quiere llegar, por ello su consecución se logra en el largo plazo. - La visión de la empresa puede cambiar, pero debe mantener los valores originales que inspiraron la creación de la misma.	- Representan las creencias y los principios que rigen a una empresa. - Permite orientar las pautas de acción y la conducta de las personas que trabajan dentro de la organización. - Deben ser aceptados y respetados por todos los involucrados.

Una vez definidos la Misión, Visión y Valores de la empresa, debemos responder a la pregunta ¿Dónde estamos? para lo cual procedemos a realizar el Análisis Estratégico.

El Análisis Estratégico es un proceso que resulta fundamental para la toma de decisiones y se basa en el análisis del entorno interno y externo de una organización. Es decir, se investiga y analiza el entorno externo en el que compite la empresa. De la misma forma se analiza la situación interna de la empresa, con la finalidad de establecer las mejores estrategias que ayudan a la toma de decisiones.

Una herramienta indispensable para analizar la situación actual de la organización es la matriz o análisis FODA que analiza la misma basado en sus Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas.

¿Cómo se realiza un análisis FODA?

El análisis no se detiene únicamente en la realización de la matriz sino que previamente se definen los siguientes pasos para la selección, planificación e implementación de las acciones más apropiadas en función del análisis realizado y de la estrategia de la empresa:

En primer lugar hay que realizar un análisis externo, el cual engloba tanto el análisis del microentorno como del macroentorno, en búsqueda de Oportunidades y Amenazas.

El análisis del macroentorno se encarga de estudiar aquellas variables Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, Ecológicas y Legales que afectan a la empresa desde su entorno más lejano y que nos puede ayudar a identificar Oportunidades y Amenazas. Es lo que se conoce como análisis PESTEL.

Para analizar el microentorno podemos utilizar las 5 fuerzas de Porter: una herramienta metodológica de planificación estratégica desarrollada por Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard, en 1979. Según el mismo, la rentabilidad de un mercado o segmento viene determinado por 5 grandes fuerzas → la rentabilidad de una industria viene determinada por la rivalidad con los competidores (1ra fuerza) que a su vez viene dada por otros cuatro elementos o fuerzas: las amenazas de nuevos competidores (2da fuerza), el poder de negociación con los clientes (3ra fuerza), la amenaza de nuevos productos o servicios (4ta fuerza) y el poder de negociación con los proveedores (5ta fuerza).

Sirve para que cualquier empresa pueda tomar las mejores decisiones estratégicas basado en un análisis pormenorizado del microentorno, que ayude a identificar cuán atractiva es la industria o sector en el que compite. Este análisis del microentorno no es otra cosa que el análisis de la rivalidad de un sector, lo que determina su rentabilidad, a través de las amenazas de productos sustitutos, de nuevos competidores, del poder de los clientes y del poder de los proveedores de dicho sector.

Una vez analizado el macro y micro entorno es importante que seleccionemos sólo aquellas oportunidades y amenazas que consideremos más relevantes.

Finalmente, para identificar Fortalezas y Debilidades realizamos un análisis interno que contemple aspectos organizacionales, de recursos, activos, calidad y/o percepción de los consumidores.

Una vez que tenemos todas las Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas es recomendable definir una escala de puntuación y asignarle una puntuación a cada una de ellas según el grado de intensidad con el que se presente. Esto nos ayudará a eliminar aquellas con menor intensidad para centrarnos en armar las matriz FODA con las más importantes.

Análisis Estratégico de la Empresa
Análisis Macroentorno (Análisis PESTEL)	Análisis Microentorno (5 Fuerzas de Porter)	Análisis Interior de la Empresa (Autoevaluación)
Oportunidades y Amenazas		Fortalezas y Debilidades
Matriz FODA

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva se define como el conjunto de acciones competitivas y defensivas que se ponen en marcha para alcanzar una posición ventajosa frente al resto de los competidores que se traduzca en la consecución de una ventaja competitiva sostenida a lo largo del tiempo y una mayor rentabilidad. Entre ellas encontramos:

• Las Estrategias Genéricas de Porter (5 fuerzas de Porter)

• Las Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff)

• Las Estrategias de Posición de Mercado (Líder-Retador-Seguidor-Especialista)

Veamos a continuación cada una de ellas.

Estrategias Genéricas de Michael Porter

Las estrategias genéricas planteadas por Porter permiten a una empresa hacer frente a las 5 fuerzas que moldean la competencia de un sector y conseguir una ventaja competitiva sostenible.

En la estrategia de Liderazgo en costos la empresa debe tener la capacidad de reducir costos en todos los eslabones de su cadena de valor, de tal manera que la disminución de gastos redunde en un mejor precio para el consumidor y en consecuencia en una mayor participación de mercado.

En la estrategia de Diferenciación la empresa debe producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.

Con una estrategia de Enfoque la empresa se concentra en satisfacer segmentos bien definidos de población, de productos o geográficos.

Estrategias de Crecimiento

La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis estratégico y de marketing que se enfoca en identificar las oportunidades de crecimiento de una empresa, ya sea en el mercado en el que actualmente participan o en otros mercados aún no explorados.

En el eje horizontal se ubican los productos, mientras que en el eje vertical se ubican los mercados. Ambas variables (productos y mercados) se subdividen en dos categorías: nuevos o actuales. Como resultado, se obtendrán cuatro cuadrantes, cada uno de ellos identifica una particular estrategia de crecimiento:

• Penetración de Mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación de mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo incrementar la cuota de mercado, es decir, aumentar las ventas con los mismos productos.

• Desarrollo de nuevos productos: Es el cuadrante de la combinación de productos actuales con nuevos mercados. En este caso el objetivo de la estrategia consiste en identificar nuevos mercados en los cuales nuestros productos puedan ser valorados. Los nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados nacionales no explorados o incluso mercados internacionales.

• Desarrollo de nuevos mercados: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos productos en mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos novedosos que puedan ser vendidos en el mercado actual.

• Diversificación: Es el cuadrante con la combinación de nuevos productos en nuevos mercados. Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de la venta de productos nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede ser rentable si es llevada a cabo con éxito.

Estrategias de Posición de Mercado

Phillip Kotler, economista estadounidense, formuló una teoría en la cual establece que una empresa, a medida que es capaz de realizar ciertas actividades mejor que su competencia, podrá presumir de haber alcanzado una ventaja competitiva frente a sus rivales.

Kotler establece cuatro tipos de estrategias competitivas según la posición empresarial:

Estrategias del...	Consiste en...	Para ello...
Líder	Empresas líderes o referente de un sector, requieren de una estrategia competitiva que les permita mantener su posición en el mercado como el número uno	- Detectan nuevas formas de expandir la demanda total - Llegan a nuevos nichos de mercado antes no explotados - Implementan estrategias de defensa y ataque para salvaguardar su cuota actual de mercado
Retador	Empresas que ocupan un segundo o tercer puesto en el sector y que buscan estrategias de ataque para retar al líder o a otros competidores	Realizan acciones basadas en: - Descuentos de precios - Promociones intensivas - Reducción de costos
Seguidor	Empresas que no buscan la diversificación como estrategia sino la especialización de un segmento muy específico del mercado	- Se concentran en los segmentos en los que obtiene una mayor respuesta y goza de mejor posición - Mantiene una actitud de coexistencia pacífica - Realizan un seguimiento de las decisiones de sus competidores
Especialista	Empresas que buscan diferenciarse asentándose y especializándose en un nicho de mercado capaz de aportar beneficios suficientes	- Buscan una barrera de entrada defendible, poco atractivo para la competencia y con un gran potencial de crecimiento - Concentran sus esfuerzos en aquellos puntos donde son más fuertes

¿Qué son los objetivos y cuáles son sus características?

Para poder identificar los proyectos de sistemas de información que puedan ofrecer el mayor valor de negocios, las organizaciones necesitan desarrollar un plan de sistemas de información que apoye su plan de negocios en general y en el que se incorporen los sistemas estratégicos a la planeación de nivel superior. El plan sirve como mapa para indicar la dirección del desarrollo de sistemas (el propósito del plan), el fundamento, la situación actual de sistemas, los nuevos desarrollos a tener en cuenta, la estrategia gerencial, el plan de implementación y el presupuesto.

El plan contiene una declaración de los objetivos estratégicos y especifica el tipo de apoyo que ofrecerá la tecnología de la información para lograrlos. El informe muestra cómo se lograrán los objetivos generales por medio de proyectos de sistemas específicos. Identifica las fechas límite y los hitos específicos que se pueden usar después para evaluar el avance del plan, en términos de cuántos objetivos se lograron dentro del marco de tiempo especificado en el mismo. El plan indica las decisiones gerenciales clave en relación con la adquisición de hardware; las telecomunicaciones; la centralización/descentralización de la autoridad, los datos y el hardware; además del cambio organizacional requerido. Por lo general también se describen los cambios organizacionales, como los requerimientos de capacitación para gerentes y empleados, los esfuerzos de reclutamiento, los cambios en los procesos de negocios, en la autoridad, en la estructura o en la práctica gerencial.

Un presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros con respecto a las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia.

Se puede clasificar en:

• El presupuesto Operativo: Incluye la presupuestación de todas las actividades de producir, vender y administrar la organización, que son las actividades típicas a través de las cuales una empresa realiza su misión de ofrecer productos o servicios a la sociedad.
• El presupuesto de Capital: Herramienta utilizada para el proceso de planificación de los gastos correspondientes a aquellos activos de la empresa, cuyos beneficios económicos, se esperan que se extiendan en plazos mayores a un año fiscal.
• Presupuesto Financiero: Es la simple proyección de ingresos o egresos de distintos orígenes en un período determinado.

Una vez que implementamos nuestra estrategia, debemos controlar y validar el avance de la misma para asegurarnos que los resultados obtenidos se asemejen lo más posible a los objetivos que definimos anteriormente. Para esto una alternativa es utilizar indicadores de claves de rendimiento.

Un indicador de clave de rendimiento o KPI (siglas de Key Performance Indicator) es un valor medible que informa si nuestra empresa es eficaz en la consecución de sus objetivos principales.

Estos tipos de objetivos no son simplemente resultados, un KPI nos indica por qué y para qué nos va a servir un determinado resultado. Por lo tanto, estos objetivos específicos se establecen desde un principio en el plan estratégico de la empresa.

Ejemplos de KPIs relacionados a las Ventas y las Finanzas:

VENTAS:

• Número de ventas mensuales: Se refiere a la cantidad de ventas que se realizaron en 30 días. Esta métrica incluye la venta de todos los productos y servicios que ofrece tu empresa. 

• Tasa de rotación de clientes: Es el porcentaje de clientes que son reemplazados por unos nuevos durante un período de tiempo determinado.

• Aumentar las ventas en un 20% en el próximo semestre.

• Cantidad de carritos de compras abandonados: Número de veces que una persona se sale del carrito de compras y no culmina esta acción. Esta métrica puede alertarte sobre algún problema con los precios (muy altos) o la interfaz de la página web.

FINANZAS

• Beneficio bruto: El beneficio bruto es igual al valor de las ventas menos el costo de adquisición de las mercancías vendidas. Su fórmula es: 

Beneficio bruto = ingresos total – costos variables. 

• Beneficio neto: El beneficio neto es la cantidad de dinero del que puede disponer una empresa tras haber hecho frente a sus obligaciones en forma de impuestos o gastos. La fórmula para obtener este KPI es:

Beneficio neto = Beneficio Bruto - impuestos - depreciación - gastos generales

Para finalizar compartimos el siguiente mapa conceptual que resume los temas tratados:

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Bibliografía:

Myriam Quiroa (09 de abril, 2020). Misión, visión y valores de una empresa. Economipedia.

https://economipedia.com/definiciones/mision-vision-y-valores-de-una-empresa.html 

Myriam Quiroa (08 de febrero, 2021). Análisis estratégico. Economipedia.

https://economipedia.com/definiciones/analisis-estrategico.html 

Análisis FODA o DAFO - El mejor y más completo análisis.

https://foda-dafo.com/ 

Estrategias competitivas de Porter: estrategia de liderazgo en costes.

https://www.deustoformacion.com/blog/gestion-empresas/estrategias-competitivas-porter-estrategia-liderazgo-costes 

Paula Nicole Roldán (29 de junio, 2017). Matriz de Ansoff. Economipedia.

https://economipedia.com/definiciones/matriz-de-ansoff.html 

5 Fuerzas de Porter - El mejor y más completo análisis.

https://foda-dafo.com/5-fuerzas-de-porter/ 

Cómo acertar con tu estrategia competitiva. Retos Directivos.

https://retos-directivos.eae.es/como-acertar-con-tu-estrategia-competitiva/  

Enrique Rus Arias (10 de abril, 2020). Objetivos de una empresa. Economipedia.

https://economipedia.com/definiciones/objetivos-de-una-empresa.html 

Laudon, Kenneth C. y Laudon, Jane P. (2012). Sistemas de Información Gerencial Decimosegunda Edición. México: PEARSON EDUCACIÓN

Manu Bordera (26 de julio, 2018). ¿Qué es KPI Indicadores Clave de Rendimiento?.

https://www.clavei.es/blog/kpi-indicador-clave-de-rendimiento-que-es/ 

Tipos de KPIs y ejemplos. Sinnaps.

https://www.sinnaps.com/blog-gestion-proyectos/kpi-ejemplos